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除了这些农夫山泉也是中国快消品行业最有情

2019-03-18 10:44:59

在国内，浙商被誉为“天下第一商帮”，之所以被称为第一，与其数量和影响力分不开。在全国工商联发布的2016年中国民企500强榜单里，浙江以100余家领跑全国。而浙商企业家有大家所熟知的吉利李书福、阿里马云、娃哈哈宗庆后、农夫山泉钟睒睒等人。

今天，之所以把娃哈哈和农夫山泉放在一块写，不仅是因为娃哈哈和农夫山泉是中国饮料行业中最具典型的两家企业，而且其掌门人宗庆后和钟睒睒之间也有着千丝万缕的恩怨交集。

虽然同是饮料龙头数一数二企业，但今年，外界对娃哈哈和农夫山泉的态度却截然不同，娃哈哈因为业绩下滑一直被业内诟病，而农夫山泉凭借其独特的营销和情怀赢得关注。

娃哈哈向左今年，是娃哈哈的30周年，但业内对于娃哈哈却并不友好，产品老化，业绩下滑等问题一直伴随着娃哈哈度过了这一年。

根据娃哈哈官显示，2013年全年集团公司完成饮料产量1270万吨，实现营业收入783亿元，同比增长23%，实现利税139亿元，这是娃哈哈的顶峰。2014年，娃哈哈销售720亿元，这是2012年微降之后的又一次下滑。2014年宗庆后为娃哈哈设定过年营业收入1023亿的销售目标。按照过去的增长规律，宗庆后制定的目标是没什么问题的。2015年娃哈哈营业收入677亿元，2016年，娃哈哈销售额529亿元。

简单地说娃哈哈是跟随中国经济大潮、中国饮料消费市场的爆发飙升的品牌，当年凭着“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告，一举捧红了娃哈哈口服液。接下来宗庆后凭着强势营销，利用口服液这个线索，不断向渠道注入新品，终于成就娃哈哈庞大的饮料集团。

娃哈哈有很多产品，但最著名的除了口服液，还有营养快线、八宝粥、爽歪歪等几款。娃娃哈已经代表了“营养饮料”这个品类，这是过去娃哈哈飙升的原因，现在却成了娃哈哈的阻力。随着经济的发展，消费者已经迅速从担心营销不足转变成担心营销过剩的转化。这就像过去买猪肉都要肥膘，现在肥膘便宜都卖不出去是一个道理。

营养快线这个产品从包装上和其它饮料迥异，几乎所有的饮料都是透明塑料品，而营养快线是乳白色塑料品，明显给人一种厚重、高端、值钱、有营养的感觉，这种曾经吸引消费者的感觉迅速变成了让消费者远离的元素，消费者就怕长肥。

在经历了2012年业绩首次下滑尴尬后，2015年受络谣言打击、营养快线等大单品迅速老化，缺少明星新品接棒等问题困扰，遭遇营收下滑。宗庆后绝对是一个有办法、有干劲、作风强悍的企业家。现在72岁的宗庆后仍然像过去一样，奋战在一线，每年跑经销商，出差200多天。按着宗庆后的说法，被黑、谣言、电商、实体经济下滑、税费过重等都是娃哈哈经营困难的理由。宗庆后这样说是对的，但我不相信他真是这样想的。我相信大多人都能看出的核心原因——品牌老化，宗庆后怎么会看不出来？

娃哈哈市场能力、市场渗透力仍然还是一流，娃哈哈出了任何新品都可以在广泛的渠道铺货，问题出在产品上。

但所有的新品都没有能够打造一个可靠的“品类”，娃哈哈还是代表营养，它没有在营养之外开创一个品类。简单的靠品种叠加占领更多货架空间的策略已经过时，街头报刊亭冰箱的货架空间非常有限，摊主只能选择好销的产品销售。

娃哈哈起家时饮料品种相对较少，产品品种就是现实，它可以占领货架。而现在饮料市场品种非常多样化，开创了品类的产品挤占了有限的货架空间，娃哈哈不可避免地萎缩。失败的多元化也是娃哈哈沉没的一个主要原因。

但2017年娃哈哈也做出了改变和努力，2017年娃哈哈经销商大会盛大开启并推出了7大系列18款新品，角逐2017年的饮品市场。此外，用OAO颠覆互联、晶钻水助力G20峰会、瞄准势头加码自动售货机、把300亿瓶身打上广告……不过整体上资金压力大，使得娃哈哈提出适当时候走资本路线的话，这就是前一段在娃哈哈30周年盛典上宗庆后说会考虑上市的缘由。

农夫山泉向右于外界而言，农夫山泉的大名可谓无人不知无人不晓。从早年的“农夫山泉有点甜”到近年“大自然的搬运工”，农夫山泉都在彰显着与整个快消品行业的不同之处。

现在的农夫山泉，已经傲然成为中国饮料行业20强之一。相关统计数字显示，农夫山泉中国饮用水市场的占比达到25%，在世界饮用水市场位列三甲。但就饮用水行业来说，农夫山泉是中国市场当之无愧的老大，在饮料板块，2016年横空出世的的茶π一鸣惊人，茶π的成功也印证了农夫山泉的创新和敏锐的市场观察力。

2016年农夫山泉营收150亿，与娃哈哈的529亿营收差了几倍，但实际上农夫山泉后劲十足。五年前的2010年，农夫山泉的营收仅为52亿元，短短五年，这个数字翻了几番。

我们都知道，这五年是快消品行业增长逐步停滞的五年。正是在整个行业下行的五年内，农夫山泉呈现着逆势上扬的姿态。

除了这些，农夫山泉也是中国快消品行业最有情怀的公司。

就以农夫广告为例，没有大牌明星，没有duang花眼的特效，农夫山泉以纪录片的形式，讲述了公司4名不同地区、不同岗位员工的故事。这样讲故事的广告，将“搬运水”这个概念以最完美的形式呈现了出来，同时也引发了观众最大程度的共鸣，大大提升了农夫山泉在消费者心目中的美誉度。

2017年，农夫山泉联手易云音乐玩转瓶子营销，让友大呼：

“从嘴里喝下去的水，要再从眼里流出来吗？”

“有点甜的农夫山泉，要喝出多少人的辛酸。”

我好想你。第一句是假的。

第二句也是假的。

我离天空最近的一次，