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新东方+好未来的双巨头时代来临，K12 课外辅导或将进入市场整合期？

2017-01-27 09:08:49

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双巨头其实不罕见，手机系统有安卓与iOS，电商有天猫与京东，相机有佳能与尼康。纵观这些案例，双巨头的构成，也常常意味着市场将进入整合期。

芥末堆阿槑 10 月 31 日报导

近1年中，在美国上市的中国企业纷纭私有化，并纷纭抱怨被“美国资本市场低估”。而与此成鲜明对照的是，新东方和好未来的股价在去年1年的时间里均上涨超过 100%。

就在上周，新东方、好未来前后发布最新的季度财报（2016 年 6 月 1 日到 2016 年 8 月 31 日），两家公司的学员人数和营收都表现出强劲的增长：

新东方营收 5.34 亿美元，同比增长 16.5%；当季学员总数到达 132.63 万人次，同比增长 31.2%。其中，K12 课后辅导业务营收同比增长到达 28%，入学人次同比增长接近 46%。K12业务的增速远远高于整体业务的增长。
以 K12 课外辅导为主的好未来净收入为 2.7 亿美元，同比增长 56.4%；学员数为 111.77 万，同比增长 77.0%。
依照新东方此前表露的数据，K12 业务的营收在其总营收中的占比大约在1半，因此，这部份业务的营收一样在 2.7 亿美元上下。
同时，新东方和好未来在全国的线下教学网点也在延续扩大中。
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而同属 K12 领域的龙头企业，学大教育 2016 Q3 财季（7⑼月）营业收入 5.93 亿元，同比增长 12.35%。毫无疑问，新东方和好未来在全部 K12 课外辅导市场的占有率在不断提升，俨然成为两大巨头。

与此同时，对这个行业来讲，人口红利已消失，根据《全国教育事业发展统计公报》公布的数据，我国中小学阶段在校生数量（注：高中阶段数据仅包括普通高中，职高和成人高中不包括在内）近5年来几近没有增长，乃至稍有下滑，整体的用户范围比较稳定。

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（数据来源：教育部，芥末堆整理）

学生总数减少，但双巨头的学生人数与营收却均大幅提高，除下沉扩大23线城市外，其在1线城市的增长情况仍然喜人。

那末，在这个以“市场高度分散”著称的 K12课后辅导行业，随着双巨头的扩大，是不是行将进入整合期？

双巨头迅猛扩大的背后逻辑

以下图所示，2016 财年，新东方和好未来的营收分别为 14.8 亿美元和 6.2 亿美元，利润率则为 15.2% 和 16.6%，其中，优能中学收入为 33.4 亿人民币，以 K12 业务为主的好未来收入为 37.2 亿人民币，同比增长率分别为 36% 和 43%。另外，两巨头上市以来的收入和利润的年均复合增长率均在 30% 以上，高于行业平均水平。

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而接下来，两家公司1致的战略是：通过线下和线上的方式继续扩大市场份额。

价格战
由于1线城市的 K12 课外辅导行业竞争正趋于白热化，为了巩固市场，针对初1和高1学生推出暑期低价课是资金雄厚的大机构所采取的策略。新东方旗下的优能中学在 2010 年以后能够在北京突起，在很大程度上得益于该策略的推行。新东方优能中学部的小狼曾分析过：

全部2010年的暑假，北京学而思的初1数学课程招生接近3000人，而北京优能中学的同类课程只有60多人。到了秋季，学而思的初1数学人数2000多人，而优能中学却只有50多人。

自推行初1免费班活动以后，2011年暑假，优能中学初1数学免费班1共招了2000个学生，其中有400人续入秋季数学的收费班级，跟2010年秋季相比，翻了8倍。2013年暑假，优能中学初1数学免费班共招生5000人，其中1400人续入秋季数学的收费班级，这致使2014年春季的初1数学招生人数历史性地到达2000人。

新东方暑期免费课的成功引发了其他大机构的效仿，2015 年 4 月，暑假前夕，新东方、高思、学而思培优等相继推出“1 元班”优惠活动，高思方面曾对外表示，暑期优惠活动带来 2 万多名生源。今年，新东方更是斥资 500多万美元，将暑期低价课促销活动推行到全国 27 个城市，成果是：共获得 20 万学员，其中大约1半来自北京，保存率则在 40%－50%。

好未来 CFO 罗戎表露，2017 财年 Q1 财季，在北京地区，得益于暑期低价课的推行，高1学生的人数翻倍。他表示，由于北京地区课外辅导市场发展比较成熟，在竞争如此剧烈的环境下，好未来希望占到更多市场份额，因此推出暑期 1 元课。尔后的 Q2 财季，好未来在北京新增 100 多个教室，满足扩大的需求。

在参培率接近饱和的北京市场，低价课促销活动致使两家领头羊获得了更大的市场份额，市场集中度进1步提升。

向2、3线的渗透
2015 年暑期，新东方将低价课活动推行到全国 20 个城市，“价格战”在教培行业引发舆论关注，和中小培训机构的恐慌，来自山东的1家地方性培训机构的开创人郑有田公然指责新东方和好未来涉嫌非法垄断、排挤竞争对手，并宣称将展开维权行动。2016 年，新东方这1优惠活动的覆盖范围更是扩大到 27 个城市。

而在新东方的教学网点中，已覆盖了大量2线城市，其主要拓展方向在已有市场继续渗透，获得更多生源，开设新的教学点。以 2017 财年为例，新东方计划在已有城市新增 40－50 家 K12 学习中心，并开辟 2⑶ 个新的城市。

而好未来从1线城市起家，特别是北京、上海、广州、深圳、南京5大城市，1直是其培优业务的主要营收来源。最近几年来，依托着“大后台、小前台”的标准化体系建设，好未来开始着力拓展2、3线城市，这部份营收在培优业务总营收中的占比呈逐年上升的趋势。

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（图：2016财年Q1⑵017财年前5大城市以外的培优业务营收占比情况）

2017 财年前两个财季，好未来的培优业务在多个2线城市实现了超过 100% 的增长，在总营收中的占比不断上升。2011 财年，北京地区的营收占到培优总营收的 70%⑻0% ，而到2017 财年 Q2 财季，来自前5大城市（指北京、上海、广州、深圳和南京）的营收占比降落到 60%。

就全国来看，仅 Q2 财季，好未来在全国新增培优小班教室 1313 个，净增 42 个小班学习中心，并且计划在 Q3 继续增加 20⑶0 个学习中心，同时将理科以外的学科拓展到更多城市，捉住正在快速增长的市场需求。

双师课堂占据3、4线城市
而在线下教学中心没法覆盖到的其他城市，新东方和好未来都在尝试以在线的方式渗透，触达更多用户。

今年 7 月，新东方成立子公司北京东方优播网络科技有限公司（以下简称“东方优播”），计划以在线的方式，将新东方的 K12 业务在3、4、5线城市做进1步拓展。据了解，东方优播以在线直播课为核心主营业务，辅以在线1对1课程、私播优选（录播课）等授课方式，目前推出的新产品为乐播课(LBOC：Location-Based Online Course)，并在大同、东营、廊坊分别设立了校区。另外，新东方旗下的在线课程业务还包括新东方在线和酷学网。

好未来旗下则有学而思网校和海边，今年起，曾以录播为主的学而思网校也转型直播，与海边分别展开直播业务。截至 2016 年 8 月 31 日，好未来旗下的学而思网校覆盖了超过 40个城市，学员数量在 40 万左右，占到总学员数的 23%。

另外，双师课堂是两家公司都在尝试的新模式：在大城市培养优秀的老师，为34线城市的学生提供远程直播教学服务，班级内则有辅导老师负责答疑和保护课堂秩序。新东方的计划是，2017 财年下半年，将会选出 10 个已有教学点的城市进行试点，并通过这类模式进入 5－8 个新的2、3线城市。好未来自 2015 年起试点双师课堂，目前主要在北京和南京地区推行。

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（图片来源：引自《K12在线教育的窘境与破局，投资人是怎样看的？》）

就营收而言，在新东方和好未来的业务中，在线部份所占的比重均在 4% 左右，财报显示，新东方在线的营收增长率连续两个财季在 40% 以上。如上图所示，随着在线教育在中小学生中渗透率的提升，未来几年增长空间很大。

通过投资和收购完善产业链布局
在自有业务以外，通过投资和收购进1步完善产业链布局是两巨头共同的选择。

在投资上，新东方的策略是寻觅在业务上有协同性的标的，在 K12 领域，新东方曾投资过乐乐课堂、口语100、乐博乐博等教育公司。

在投资并购上，好未来明显更活跃，1方面，通过收购励步教育、唯佳这类机构补足产品线上的缺口；另外一方面，非常重视对在线教育的布局，包括学科网、轻轻家教、作业盒子、Knewton、腾跃校长社区等。

名师工作室，进1步蚕食中小机构的生存空间

2015 年以来，随着 O2O 平台的火爆，名师出走成为1种现象，或入驻平台成为独立老师，开设个人工作室，或几名老师合伙开设小型工作室。今年以来，虽然平台纷纭转型，但是名师工作室与合伙人制度已成为不可逆转的潮流。

而这部份老师在挤压中小机构的市场份额的同时，也让人材流失成了中小机构的1大困难。

但由于知名大机构已构成了1定的品牌效应，同时研发出标准化的教学和管理体系，因此，终究从事迹上看并没有遭到明显影响。

品牌认知度
对教育培训机构来讲，通过信任和口碑建立起品牌认知度是最大的优势，而这需要长时间的积累。

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（图：新东方、学而思等品牌的百度搜索指数对照）

如上图所示，新东方作为老牌教育培训机构，在国内的品牌认知度无疑很有优势，远远高于其他 K12 培训机构，从小学奥数培训起家的学而思则在理科培训上积累了良好的口碑。而这对教育机构来讲，是最大的竞争优势。

标准化的教学和管理体系
标准化的体系则是大机构的另外一个利器，好未来和新东方在教学系统和管理系统上投入了数千万美元的资金，1方面能够下降对老师的依赖性，尽量地减小“名师出走”对业务带来的负面影响，另外一方面，在地域扩大上，标准化的教研体系也有更大的优势。

好未来的开创人张邦鑫曾屡次强调对数据和科技的重视，目前好未来的 ICS 智能教学系统已迭代到 3.0 版本，并开始研发着手研发 VServer 和 IPS 智能练习系统（即 Intelligent Practice System）。接下来，好未来计划在 IT、技术和数据上投入更多，以驱动业务的发展。好未来的 CFO 罗戎也提到，好未来正在开发更多在线课程，以减少对教师的需求量，通过 IT 平台，让运营模式能够更加趋于中心化和标准化。

自 2015 财年起，新东方共投入 9000 多万美元，用于 O2O 混合式教学系统的开发和纯在线学习平台的投入。其开创人俞敏洪曾屡次表示，他们在产品和系统的研发上获得了不错的进展。目前该系统即 VPS 进步可视化教学系统主要在 K12 领域利用，未来会逐渐推行到海外考试业务中去。

未来 K12 市场的5个料想......

随着双巨头时期的到来，如果 K12 市场迎来整合期，未来会如何变化？基于以上分析，芥末堆做出5大料想：

第1，随着两巨头品牌影响力的沉淀，在未来全国扩大的进程中，基于已积累的信任和口碑，更有可能以较低的本钱获得更多用户。
第2，提高 K12 辅导行业的门坎，增进行业整体水平的提升。在大机构价格战的攻势下，和标准化教学系统的辅助下，两巨头在加速扩大，而中小机构的生存空间被进1步紧缩，因此，这部份机构需要在教研和教学服务上投入更多精力，专注于提高教学质量和服务品质，而不单单靠地域优势、营销手段和名师噱头来获得生源。
第3，并购时期或将来临。在巨头加速全国扩大的进程中，不排除他们会通过并购迅速提升2、3线市场的占有率。关于这1点，在接受芥末堆专访时，新东方的 CFO 杨志辉表示，未来不排除有并购的可能性。
第4，对教育科技的投入，在未来会彰显出更大的价值。最近两个财年，新东方与好未来在教育科技上的投入比重加大，包括研发在线教学系统、管理系统、在线课程、自适应学习技术，和教学和学习相干的产品，并通过外部投资与合作获得更多前沿技术和优良内容。虽然目前还没有看到这部份投入对营收上的显著影响，但是，未来3到5年，这必定会是两家公司事迹增长的主要驱动力之1。
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（图：新东方和好未来的产业链布局，芥末堆制图）

第5，这也会致使 K12 课外辅导市场竞争格局的变化，双方的竞争不但局限于 K12 领域，而且会进1步向产业链上下游延伸。如上图所示，两家公司都在基于核心业务向上向下拓展产品线。2015 年以来，好未来在资金和资源上延续向国际教育领域倾斜，收购励步教育、顺顺留学和唯佳，并推出在线英语品牌乐外教，跟以出国留学业务起家的新东方短兵相接。
以 K12 业务为核心，好未来已建立起覆盖－1⑵4岁的从早幼教到留学的产业链，未来也不排除会进入语言考试培训领域。而新东方的业务线则涵盖了学前、K12、语言考试、留学、职业教育、素质教育等几近所有教育细分领域。因此，未来的竞争也必定是建立在更大格局上的争霸赛。