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沙丘路的投资人

2019-03-15 17:53:36

沙丘路的投资人

沙丘路（Sand Hill Road）位于硅谷的中心区域Menlo Park。此地闹中取静，在三月份的早春，已经鲜花怒放，色彩缤纷。全美国乃至全世界最顶级的投资机构遍布于此，一栋不显眼的二层小楼就挤进了10家VC机构，每一家都能有一份华丽无比的portfolio。

而硅谷密探（号SVS-007）此次来到沙丘路，对纪源资本（GGV Capital）的合伙人，童士豪先生（Hans Tung，以下称Hans）进行了专访。

GGV属于沙丘路豪门之中的佼佼者。该基金管理38亿美元资本，专注于中美科技公司的投资已届十五年，曾在阿里巴巴还不被看好的时候一举出手；也准确命中了Airbnb、滴滴的光明前景；而投资的Opendoor、小红书、Slack和Grab都已跨入独角兽俱乐部。本周Tim Cook在中国拜访的以技术和数据来驱动的健身科技公司Keep，也属于GGV Family一员。

Hans拿着一盒美式中餐快步走进会议室哪怕以分钟计，VC合伙人的时间也远远不够用。每一天，Hans要看6家左右的公司，这是指和创始团队坐下来详聊那种（跟约会差不多）；此外通过邮件往来、看PPT和文档报道进行沟通的公司就更多；最后，

投资人需要出席各种峰会论坛活动，从其他VC机构、企业家和媒体那里获取资源和搭建人脉。一年下来，Hans会看数千家公司，真正投资的大概十家不到百分之一的概率。

GGV的管理合伙人（Managing Partner），童士豪先生

就是通过这样的极致挑剔，Hans成为小米最早期投资人之一，并且随后也投了其生态链系统中的智米、紫米、纯米和加一；以及投资小红书、Airbnb和Slack等如日中天的独角兽；另外还主导投资了以下购物应用：Wish、Offerup和Poshmark（密探个人很喜欢用），和美国90后喜欢的社交新媒体和Giphy。从2013年到2015年，Hans都入选美国福布斯杂志Forbes Midas List全球最佳创投人榜。在中国，他被《创业家》和《第一财经》杂志评选为中国十大最受创业者尊敬的风险投资人之一。

最近看好的投资领域

那么，Hans最近最为关注的领域是什么？他告诉我们，他认为做针对大众市场消费者产品的创业公司中，将生长出新的独角兽企业。更具体点来说，针对90后这批即将/已经成为消费市场主力人群的mass market产品，可能会风靡全球。

上个月，Hans主导投资了两家位于美国纽约的创业公司，都做消费者产品。其中一家叫做Function of Beauty，卖洗发水和护发素。该公司特别之处在于：消费者第一次消费时，需要提供以下信息：头发特征、希望改善的地方、洗发水配方要求、瓶身刻字；然后公司根据这些信息为消费者定制专属洗发水护发素，一套售价36美元起。

这家公司很会通过做品牌建立自己的独特性和区分性。Hans尤其提到，这是纽约创业者较为明显的一个特质。硅谷人更喜欢做纯技术的项目，包括无人车和机器人；此外，需要软硬件结合的项目、或者企业级服务，也都是硅谷所擅长。但是说到消费类产品，以及产品的品牌建设、抓取消费者心理和包装设计，纽约就更为敏感。所以，如果消费类产品是一片创业沃土，那么纽约可能有这类企业最适合生长的土壤。

现在的创业公司，除了纯技术驱动类型，更多会把互联等科技当成一种手段，产品还是面向普通人的消费品，只是加入了科技元素。比如Nike，它其实在运动鞋的研发上有雄厚技术储备，但是大家的共识是：Nike的成功，最重要因素还是品牌运营的好。然而这样的公司，把它放到硅谷，很多人第一反应就是水土不服，认为做不起来（Nike总部在美国俄勒冈州）。所以，硅谷很需要提高对品牌和运营的重视，并引入相关人才。

全球市场的共通性

回到前文Function of Beauty这家公司，为什么Hans很迅速就决定投它？我一直以来看的方向，就是喜欢能做很大市场的公司、能打动全球90后这样一个族群的商品。全球90后的共通性其实很高，有一些共同的普世价值观影响他们的消费行为。比如两边的人都在社交上很活跃，都对Uber和Airbnb类型的产品很感兴趣。新的产品如果能打动这群人的心，那么全球扩展的速度会极快。这样的公司，只能我们投！

谁能抓住新一代消费主力构成的mass market市场？

以Function of Beauty为例，该公司能打动人的点，其实也是个性和独立这样关于年轻人老生常谈的话题，但是它们选择了一种此前鲜少人注意的产品，就是洗发水护发素。

看看产品描述：我们相信您的洗护发产品，应该和您的头发以及您本人一样特别；你应该对自己使用的产品拥有主导权和选择权。我们把您的名字刻在瓶身上，因为它是为您专门研发制造而成；我们拥抱您的独立人格。这样的描述，实在是太对90后的胃口了。再加上，产品本身的定价策略：比普通产品高一些，但是稍微下点狠心就买得起，属于轻奢类型，是90后负担得起的投资，那么该公司受到市场和VC欢迎就在情理之中。

需要注意的是：全球的新一代主力消费人群有共通性，不代表他们会使用一样的产品。Function of Beauty的产品是为个人定制的；麦当劳的汉堡全世界都一样（可能有略微差异），反而成为它越来越大的劣势。

那么，为什么只有GGV会选择并投资这样的公司呢？因为看准它们，需要本地化经历和经验。想一想，中国的VC机构万里迢迢来到纽约投资一家洗发水公司？又或者红杉资本来到中国，命中了下一家小米级别的startup？如果没有在当地居住和生活、在本地文化中浸淫数年，是很难做到的。密探有朋友在美国某顶级资本，去年在斗鱼完成15亿人民币的C轮融资后，该资本才决定找渠道接触斗鱼。时机抓的太晚。

所以GGV这样中美联动、齐头并进的跨国VC，在寻找拥有全球化潜力的初创公司时有自己的优势。比如Hans自己，就在美国居住20年，中国也住过8、9年。

决定创业公司前景的最重要元素是什么？

商业模式瞬息万变，科技发展一日千里，消费人群的心思微妙难测，到底投资人通过什么元素，来判断一家创业公司是否拥有很大的成长空间？

Hans讲了以下几点。

首先，VC最看重初创公司的创始人团队。第一，创始人/团队，必须对于趋势极为清楚。举个例子，如果做电商，他们是否了解现在国内兴起的新零售这种线上线下相结合的趋势，并考虑加以利用？（具体来说，就是消费者坐地铁时看到想吃的食品广告，只要扫描一下广告上的二维码，那么下班之后零食就送到了家。）

这个趋势建立在很多做快递的公司，前期的投入已经搭建完毕基础，能够做到一天内送货这个前提上。所以创业人要对整个社会已经/正在/即将发生的转型和转变有敏锐的观察力和分析能力，这是判断趋势之必需。

第二，创业者看得清趋势的同时，必须了解消费者的心理。比如现在的90后，随着社交络花费时间增多，他们选择消费品的一个重要渠道是社交络上KOL（Key Opinion Leader，即红）的推荐。新任潮流品牌往往很会利用这一点，和红合作(美妆潮牌会频繁推出博主合作设计款），或者直接把自己打造成红，在社交络上一呼百应，那么每次更新就直接促使了销售行为发生。

再举个例子，GGV投资了一家做女性内衣的公司，叫做WearLively。创始人曾是维多利亚的秘密高管。但是她敏锐地发现：年轻女性们越来越讨厌维密主打的性感元素了，她们认为穿内衣不应该是为了塑造完美体型，转而把舒适健康看得更重要，并且相信女性应该为自己的本来身材感到坦荡和骄傲。因此WearLively以此思路作为出发点设计产品，制定推广策略好人品是人生的桂冠和荣耀。

创业公司能抓住群体消费心理的变化趋势，成功概率就比较大。

其次，除了创始团队，其他人的配合和理解也极为重要，尤其是生产产品的人。无论是公司内部生产线，还是外部生产公司，都必须能按照创始团队的需求做出配合，真正做出存在于理念和设计中的产品。这其实也涉及到了创始团队的资源掌握度，以及对生产流程的把控能力。如果空有好的创业理念，真正执行起来还需要外部力量去教去帮忙，那就不知道一家startup能跑多远跑多快了。

GGV对这方面都会做调研，比如Function of Beauty的生产线位于宾夕法尼亚州，所以团队可以很快捷地更新、调整洗发水护发素的配方，并且迅速为个人用户生产出定制产品。

总结起来，创业公司往往需要持并不因为你的生老病死而改变续探索产品形式和商业模式，一切都存在变数。此时，创始人和团队本身体现出的素质，是VC机构考虑投资的重中之重。而Hans会尤其看重对方对趋势的把握和判断，这里面包括整个市场的趋势、消费者心理变化趋势，以及对应的产品发展趋势。

中美巨头的差异：战略投资 VS. 建设生态链

最后，我们聊到了：当那些曾经大获成功的创业公司，已经成长为今日的行业巨擎，它们会如何维持自己的优势地位？Hans用一句话总结：美国公司进行战略投资，中国公司自己建设生态链。

以美国谷歌为例，谷歌旗下的Google Ventures背靠母公司资源，是硅谷顶级投资机构之一。谷歌进入行业的新兴领域，往往是通过投资该领域的有潜力创业公司进行布局。而对于另一些能弥补自己不足、技术性较强的公司，谷歌可能就斥巨资直接收购了。截止2016年12月，Alphabet收购了超过200家公司，花费最多的一家是Motorola Mobility即摩托罗拉，一共花了125亿美元。虽然后来摩托罗拉被卖出，但是谷歌已经达成自己推广安卓系统、囊获一大批专利和人才的目的。

而中国公司可能会布一个生态链。以阿里巴巴为例，它有B2B和B2C业务，有支付宝，从挑选到支付的上购物流程环环俱到。现在阿里又大力培养口碑，希望做起来后可以占领线下O2O市场。从线上到线下，阿里在持续建设一条完整的生态链，其它的公司可以依附在这条链上生存发展，大家一起做大，比如淘宝的店卖东西，阿里提供从宣传推广（聚划算淘金币淘抢购天天特价有好货非常大牌等等）到支付系统到快递的一条龙服务。淘宝的崛起，也造成四通一达的崛起和最终上市。腾讯的做法和阿里类似。

造成这样差异化的发展思路的原因很多，比如美国公司会更加专注（Facebook就专心搞社交），中国公司触角伸的广泛。另外，中国社会各领域的发展还有很大的进步空间，企业可以更全方位布局探索机会，同时反过来倒逼社会进步。中国快递业的发展即是一例。

但是Hans特别强调，美国有这么一家公司，是用布生态链的思路来做事的，那就是亚马逊（Amazon）。亚马逊做出了Echo硬件和Alexa语音系统，让语音搜索成为新的互联入口；现在开始邀请大量其它公司采用该系统，致力于让Alexa成为行业标准。

这样的公司，其内部工作人员必然要辛苦的多，亚马逊也是以工作量大强度高成为科技圈的另类。但Hans表示，自己非常欣赏亚马逊这样的有魄力的公司。创业公司如果有如此强大的决心和野心，并且付诸行动，成功的概率也会翻番，也会让VC的工作更有意思和挑战性。

纪源资本在2003年时投资了阿里巴巴，彼时它的估值为1.8亿美元，资本市场觉得太过疯狂，高盛直接卖掉了持有的阿里股票。如今阿里巴巴市值超过2000亿美元，其生态链的能量之庞大，更是难以估量。Hans说：怎样对未来做出正确判断，使得自己做的事情有价值，是我最常思考的问题。

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