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2012年3月2日美国消费点评站Yel

2019-03-18 09:29:09

2012年3月2日美国消费点评站Yelp确定IPO发行价为15美元,高于此前美元的发行将区间。Yelp将于3月2日登陆纽交所,股票代码为YELP,共发行715万股普通股。按照15美元的发行价计算,Yelp融资额为1.07亿美元,而市值将达到8.98亿美元。高盛为此次IPO的主承销商,花旗集团和Jefferies Group为副承销商。

Yelp上市前夕,我们将从发展历史,运营及商业模式,财务母亲的话言犹在耳状况及市场质疑等方面,对其做一梳理。

一、发展历史

互联刚刚进入2000年的几年间, UGC模式开始兴起。2001年成立的维基百科,带动了随后一批2.0形态公司不断诞生,以用户提供的内容为基础,形成信息的重组和检索。

2003年,大众点评在上海诞生。2004年,Yelp在旧金山起步。而此时,点评站在美国并不新鲜, 成立十多年的CitySearch处于当时美国的互联点评市场的老大地位,同时还有一些新兴的点评站也正在探索之中。

但新生的Yelp开始迅速地在旧金山地区发展起来。 相比传统的点评站,Yelp出现了一些变化:一、真实用户发表评论,尤其注重把 一小撮热衷点评的用户吸引过来。创建账户,填写简历,添加朋友,写评论,是Yelp用户的基本动作;二、通过各种形式展开用户间的互动,并给予优秀用户奖励。这样的模式很快使Yelp与看重专家评论,坐等匿名用户评论的CitySearch区分开来。

Yelp在成立第一年里站稳了旧金山市场,并且成为当地新一代互联工作者的娱乐指南,同时,这第一批用户也为Yelp在开始带了了大量内容。直到今天,旧金山湾区仍占了Yelp 全部活动的30%。随后的几大本地市场分别是洛杉矶,芝加哥及纽约。

2010年前,Yelp扩张速度并不快,每年新增市场不超过十个.2010年开始, Yelp加速扩张.2010及2011年,分别新增22个本地市场.截至2011年底,Yelp总共有71个本地市场,其中25个位于美国本土之外地区,包括加拿大,英法德等欧洲国家及澳大利亚。

而参与点评的商家服务范畴看,Yelp已经从单纯的餐饮扩展到生活服务类,包括牙医、机械师、水管工等。

具体点评份额上,餐饮及购物占比最大,各占23%。其次,家庭服务,美容修身及文艺娱乐分别占10%,9%及8%。

二、运营策略

可以说,Yelp自建立之初,就是一个社交特征明显的互联公司。浏览Yelp主页和商家页面,最直观的印象包括:1)点评的长度让人印象深刻;2)主页见不到任何团购活动入口,反而是线下活动入口占据了重要部分;3)精英用户十分抢眼,用户间通过对点评本身和点评作者的赞美和互动频繁,

就像CEO S我仔细一看toppelman说的,YELP讲求的是点评本身的体验,它更像是一个带了点固定结构的博客。

分析Yelp的运营策略, 最无法忽视的一点也正是其社交化的运营手段:

首先看Yelp如何拓展一个新市场:在一个新市场正式上线前,Yelp首先根据第三方数据,建立当地商家的个人主页,提供其位置信息,点评,照片,历史等。待到正式上线时,消费者可以贡献自己的点评,并添加还不完善的商家信息。

随后的问题,就是如何吸引更多的消费者和当地商家。Yelp的策略是,在每一个当地市场,雇佣一名社区经理(当然,必须是本地人),由社区经理主管提高Yelp的品牌认知度,并培养当地的点评作者社区,由社区的发展推动点评的增长,并不断吸引新用户进来贡献点评。

这个当地社区的运营和培养,也包括点评的风格和写法,Yelp看重点评的长度和对细节的描述,目前,Yelp所有点评的平均长度超过100个字。如 果你是app用户,那么你可以签到,传照片,可以发表简单的quick tip,但是点评的发表不被允许,因为Yelp认为,移动终端是不适合写出完整高质量的点评的。

除了线上的运营,点评者社区也是存在于线下的。

正如Yelp的口号,real people real review, Yelp鼓励用户去创建自己的社交图谱,类似于一般的社交站,Yelp会向新用户推荐其邮箱联系人,并建议邀请其他好友加入Yelp.

这种对real people的推崇,也在用户的搜索过程中展现,当你搜索一个服务时,好友曾经的点评会一并推荐给你。

用户的个人主页记录着所有写过的点评, Yelp好友,以及这些点评接受的投票结果(有用/有趣/Cool)和赞誉标签(感谢/好文笔/不一般/记号 等等)。

通过积累的点评、投票和赞誉,Yelp的部分点评作者发展成为精英用户:拥有更多的好友,投票和赞誉。

在这种激励下,精英用户对站的贡献更大,根据一份来自东北大学的调研,Yelp目前大约44%的点评都来自这部分精英用户。为了维系用户的兴趣和忠诚度,社区经理还会下定期组织活动。

通过紧密的社交关系和社区维系,Yelp的用户忠诚度远超于其他点评站:根据上述的调研报告,只有4.8%的citysearch用户和11.1%的yahoo local用户贡献过6条以上的数字,而Yelp的这一数字达到65.8%。

可以说,在社交化这一点上,Yelp和CitySearch这些老牌的点评站明显地区分开来:传统的点评站并不凸显点评者的身份,而Yelp努力让点评者变成社区的主角,甚至是名人。

三、商业模式

从广义上理解,可以把Yelp看成一个以本地消费为主题的垂直社区。垂直社区除了在细分领域上生产和重组信息,由于与行业本身更加贴近,因此用户在获取信息的需求之外,也有获取服务的需要。

而分别由获取信息需求和获取服务需求带来的商业模式即是: 媒体广告模式(cpm)以及类似Agent的分成模式(CPC/CPS)。通常,离交易行为更近的垂直社区越容易采用后者,例如服装、日用百货、旅游(携程);而交易行为通常发生下的垂直社区由于离交易行为较远,一般以媒体广告模式为主,例如房屋(搜房)、汽车(易车)、餐饮(Yelp)等。如下图:

Yelp、大众点评更多以服务获取信息获取需要为主,相应的其广告收入是其重要的营收来源。然而,大众点评在盈利模式的探索上,特别是与交易挂钩的模式上,走的更早更快。2007年开始,大众点评开始向本地商家推出整体营销方案,包括关键字搜索广告、电子优惠券、品牌推广等,其中的电子优惠券和后来推出的团购服务仅有一步之差,2010年初大众点评正式切入团购业务,一年之后,团购收入就占到大众点评总收入的40%。

相比之下,Yelp的商业模式更贴近媒体。据Yelp招股书,Yelp主要营收来自本地广告、全国性品牌广告及包括团购服务(Yelp Deals)在内的其他服务。目前有面向本地商户的整体营销方案包括关键字广告(CPM) 超链、主页完善等,这项收入长期占营收70%以上,另外面向全国性品牌的品牌展示广告占营收20%以上。

除此之外,Yelp对于盈利模式的探索包括团购服务Yelp Deals(2010年下半年),从第三方广告代理平台获得收入以及其他合作方分成。Yelp Deals收费模式与团购站类似,帮助商家实时通过站、客户顿或电子邮件发送打折信息,并收取一定代理费用(在报表中确认为营收);其他合作伙伴的分成包括与订座服务站OpenTable及旅游服务站Orbitz的合作。(见下图)

目前这与交易相关营收不足总营收10%。最近,Yelp开始缩减向用户邮件发送的deals的比例,主要将团购信息放在页和移动端展示。

(Yelp营收模式分析)

四、运营数据解读

1) 国际市场开拓速度超过美国本土

从旧金山起步后,Yelp在几年间都缓慢扩张着,直到2010年,Yelp开始加快市场拓展的速度。但目前71个本地市场仍以大中城市为主,同时2011年开始,拓展国际市场的速度超过了美国本土。

但目前Yelp并未在国际市场取得任何收入,公司计划在2012年开始建设国际市场的销售团队,同时预计2012年相关国际市场开拓费用将达到1500万美元。

新市场的开拓对未来的成长意义重大,随着一个本地市场的成熟,通常营收增速开始下降,2011年美国市场的本地广告收入同比心安理得地活着才是硬道理增长57%,这个增长速度较年的92%已经出现下滑。

2) 点评数量增长放缓

截至2011年12月30日,Yelp平台上已有超过2400万条由用户产生的、针对本地商务的点评,比2010年高出64%;每月平均约有6500万独立访问者(UV)在使用Yelp,同比增长67%。

点评数量及UV仍保持高速增长,但增速明显放缓。

同时,值得一提的是Yelp在移动端的表现。而截至2011年底,平均每月Yelp移动app在超过570万个终端被使用,同时,移动端用户搜索行为占整个平台的42%。

3) 付费商家占4%,其中67%为老客户

截至2011年12月30日,约有60.6万个在册商家地点(claimed business locations),比2010年Q3高出97%;2011年Q4当季内,付费商家账户达到2.4万,占总商家账户的4%,比2010年同期高出109%.

而据招股书,截至2011年12月31日的23700个付费商家,其中有15800家,即67%是老客户(在此前12个月内购买过本地广告方案)。

五、财务数据解读

1)营收保持高速增长 亏损放大

Yelp最近5年营收大幅提升,复合增长率155%;2011年全年,营收达到8328万美元,同比增长74.5%,但近几年亏损仍在继续放大.

Yelp大部分营收来自于本地广告,近两年,本地广告这一项收入保持着比较稳定的增长。

全国性品牌广告2011年来,增速出现明显的回落.而其他服务目前贡献的营收较小,增速变化不稳定。

2)费用成本

造成Yelp持续亏损的主要原因,是运营费用过高,尤其是市场营销费用,且仍在不断攀升。

2010年至今,Yelp市场营销费用显著增高,2011年去年达到5454万美元,同比增长60.8%。

Yelp的市场营销费用由员工薪水、福利、期权补偿(SBC)、差旅费和对市场销售团队员工的激励补偿组成,还包括品牌建设等常规市场开支。Yelp指出,公司在获得站及应用流量上未投入过任何市场营销费用,其社区经理团队全权负责本地社区拓建和品牌建设。

Yelp招股书还披露,

为进一步拓展美国和全球市场,未来计划加大市场营销方面的投入。Yelp计划2012年在此花费约1500万美元,其中大部分用于雇佣全球市场的销售人员。

六、质疑风险

1. 收费过高的黄页广告公司?

Yelp上市前夕,关于它最热烈的讨论莫过这篇Yelp敲诈小商户(超链)的文章, 600美元价格的CPM广告费被认为是对本地商户无情的敲诈,价格远远高于普遍的CPM广告价格。同时,作者认为即使相对于faceobook及Google来说,600美元CPM价格也是个惊人数字。

不过,必须指出的是,相较于Facebook,Yelp显然更贴近用户的消费行为,Facebook仅针对用户的兴趣推送广告,而这种广告的效果不及Yelp用户在消费前主动搜索而出现的广告效果。

相比较广告价格是否过高的争论,Yelp这种以CPM广告为主要收入来源的商业模式,似乎是一个更重要的问题。虽然在2010年底开始探索团购服务,并且与订餐站opentable开始业务合作并分成,但这部分基于交易的营收规模仍占比很小。同时,团购服务Yelp Deals在美国的开展也并不顺利,公司重新调整销售团队,并计划降低邮件推送的方式,而是将团购服务重心转移到web端及app上。

2. 移动端能否获得收入?

提到Yelp在移动端的规划,大众点评CEO张涛给出过评价:Yelp的优势只上信息部分,没有抓住团购机会,此外,Yelp在上也受到Foursquare的冲击,这两个机会,Yelp都没有抓住。这也决定了它未来增长空间会受到Groupon和 Foursquare的挤压。

如大多互联公司相似,Yelp的流量来源开始向移动端转移。Yelp移动端app于2008年上线,截至2011Q4, 移动app平均每月在超过570万独立移动端上使用,也就是接近其月度UV的10%(2011 Q4月度UV 6600万)。

而目前,Yelp移动端没有任何广告,仅有Yelp Deals 一项营收方式,因此也没有带来明显收入。而未来的盈利机会,只在团购服务Yelp Deals看到一丝曙光。

3. 谷歌:合作or竞争

在招股书,Yelp就明确表示,流量极其依赖各搜索引擎的导入,如果当用户搜索某个本地商户或服务时,Yelp的搜索结果无法在免费结果中排名优先,那么流量将可能明显下滑。

其中,Google为其导入的流量超过总流量的一半。而Google也在推广自己的点评产品Google place,Yelp此前就职责Google用爬虫将Yelp商户信息和点评摘要都连锅端到他们的Places页面。

招股书中,Yelp表示Google在部分商户信息搜索结果中移除了Yelp的链接,并开始推广自己的本地点评产品。

而这种局面对Yelp 来说可能是致命的。在TechCrunch的采访中,当被问到如果将Yelp从谷歌搜索结果中移除后,会对公司造成多大的影响,CEO斯托普曼表示,大概有75%的访问者都直接或者间接的来自于谷歌搜索。其中,大概有50%的访问者是通过谷歌搜索最终找到我们,而另外25%则是通过谷歌搜索关键词Yelp打开我们的页面可以说,如果谷歌搜索结果中没有了 Yelp的相关信息,那对公司的打击将是毁灭性的。

via:i美股

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