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一Marketing市场营销是什么有怎样

2019-03-18 09:20:33

前几天，联想创投CMO陈蜀杰（Eva）在脉脉职播上为大家系统的梳理了市场营销全貌，为了满足好学的小伙伴们的需求，现将干货内容梳理成文，并增补了案例图表，帮助大家更好理解内容。

作者陈蜀杰系联想创投首席营销官、清华大学金融MBA，拥有近15年专业的市场与投资经验，负责集团及责数十家创新子公司、被投企业的市场策略，拥有丰富的创业投资经验及完善的营销知识体系。

一、Marketing市场营销是什么？有怎样的完整体系

很多小伙伴会突然跑来问我，Eva，我们现在想宣传一下，该怎么做呢？感觉无从下手；或者，我们发过些稿子，建立了公众号，还需要做点什么呢？又有，宣传和销售建立不了联系，不知道投入是否有效；再者，市面上流行的营销工具书也不少，事件营销更是此起彼伏，应该如何借鉴呢？

其实，这些困惑背后有个根本原因，或许大家并没有意识到，便是“只见树木，未见森林”对Marketing的完整体系没有了解，从而不知道目前该做什么，所做的事会产生什么样的影响。

所以首先，让我们来了解下完整的Marketing体系，包含哪些方面内容。总体来说，市场营销可以归纳为三个部分，不管是初创公司，还是成熟企业，是To B还是To C，其实原理都是一样的。

1、Product Marketing：产品规划

a)市场调研及用户分析（意在找到真正的市场机会及用户需求）

b)产品定位（什么样的产品能够满足以上用户需求呢）

c)从概念到内涵和外延打造（在这个过程中多次进行用户调研确保产品与需求吻合）

d)生产方案（确定上市时间表）

2、Marketing Communication：品牌沟通

a)公关及Social社会化传播（随着移动互联的发展，两者现在越来越融为一体）

b)线上线下活动（如发布会，路演等，成为公关传播的内容源）

c)广告，资源置换（确保曝光量，同时用于塑造品牌形象）

品牌沟通的价值=内容价值×曝光渠道。好的内容自己是可以传播的；而精准的投放渠道，又可以确保内容被接受。（举个栗子，你20岁潮酷骚年非给你塞个七匹狼广告它内容制造再精良你都非常不感冒还有气的流鼻涕对不对）

每种手段都像乐高积木，要有机结合在一起才有效，不必拘泥，先想要到底要说给谁听，说什么给他听，然后用各种手段实现你的目标，这就是传说中的“整合营销传播”Integrated Marketing Communication，是不是其实很简单。

3、Demand Generation：营销推广

a)渠道方案（产品分布在什么样的销售渠道，不同渠道产品及定价有什么策略）

b)促销活动（到底是打折还是送礼，到底是积分还是抽奖，反正都是为了赚你钱咯）

c)用户导流（不管通过线上膏药还是度娘谷哥，都到我的碗里来）

d)地推活动（可以是To C也可以是To B呢，花样迭出，套路隐蔽哈哈）

如果说品牌沟通是空中火力，营销推广就像地面部队，离最终“销售”目的更近，两者紧密结合，疗效最佳。

举个“庸俗”点的栗子，凯特王妃的妈妈是一位营销高手，她打算生一个女儿，并把女儿最终嫁给王子。那么第一个工作就是要“生您本人也知道,巴维尔·伊万诺维奇,问题不在于药粉啊……出和养育”这个女儿，从小她就很清楚，这个姑娘是要嫁给贵族而不是泥瓦匠的（产品定位），那么就要给姑娘由内而外塑造培养（产品塑造），让她具备王妃的基本条件（这些就是Product Marketing）；有了好姑娘，还要创造机会让王子见到姑娘，产生良好印象才行（这就是Marketing Communication的工作）；最后一步也很关键，要通过各种策略手段，让王子最终被打动，感觉“你值得拥有”，最终实现娶了姑娘这一最终“销售目的”（这就是Demand 来自家庭和社会对情绪的困扰Generation的内容）。

二、臣妾做不到怎么办？必须领导层挂帅，“全局思考”

虽然我们知道了要想完成成功营销，需要像凯特母后一样浑然天成、环环相扣，但是做Marketing的小伙伴，常常只能掌控其中的某一部分，当产品不能大卖时我们常常会碰到老板嫌弃品牌沟通部（又称Mar-Com）不会宣传，营销的同学促销方案做的不漂亮，后面两组同学委屈的大喊“产品本身有毒，臣妾做不到啊！”

这时候就牵扯出一个经典问题。Do the right thing“做对的事”，和do things right“把事做对”，哪个更重要些呢？从这个角度来说，Product Marketing分析好市场需求，打造出合适产品，就好比“做对的事”；Marketing-Communication高效的宣传，Demand Generation设置定价和渠道策略，促销策略，则都是在“把事做对”。如果不把方向选对，那么再多的投入，漂亮的营销，都是“越陷越深”而已。

所以我常常想说，Marketing不是Marketing部门的事，是从公司老板为起始点的事，因为老板最有全局观，不管乔布斯、雷布斯、罗布斯，都是从Product Marketing为起点推动整个生孩子、养孩子、嫁孩子的过程，这个过程自然流畅，环环相扣而不是层层违和，才可以实现变王妃的happy ending。

同时，在品牌宣传和营销推广的过程中，我们会收集到很多用户的问题和反馈，顺着上图的箭头，又回馈到Product Marketing端，不断改进校正，便形成了完整的品牌闭环。

三、“叫好不叫座”的营销困局？你需试试“逆向思考”

电影界常常会出现一种情况，就是叫好不叫座，前段时间刷翻朋友圈的“百雀羚”长图营销就被曝花180万销售转化不足8000，品牌影响力和美誉度都不错，但是还是开启不了购买欲。

这里牵扯到了品牌影响力的四个阶段问题，后续我会专题来分析，今天还是基于我们上面的营销脑图，轻轻一拨脑中的旋钮，启动从“Demand Generation”营销推广倒推回“Marketing Communication”品牌宣传的逆向思维。

举个栗子，我要把均价元一瓶的国产面霜大卖一下，我目前主要的销售渠道在平台电商和开架超市，我的目标用户是3、4、5级城市的中低收入年轻人，他们的特点是价格敏感，被打折赠品等实惠比较受用，于是，我设定好我的促销策略，好了，Demand Generation的策略做好，我先设定个卖出1亿的小目标。然后我看看品牌宣传应该怎样帮助实现呢？于是我会选择最针对这部分用户的“内容”和“投放渠道”，我的立意未必过于高雅，可以结合娱乐八卦言情武侠，这样一片内容刷爆了目标受众的社交圈，，

论坛，甚至直播和淘宝社区等等。而不会成为一群追随着La Mer、La Prairie，实质用着雅诗兰黛开着奔驰宝马的白领们十分欣赏啧啧赞叹然而完全不会考虑的“好广告”。

我们的倒推法则，看似有点功利，但实质上遵循了第一步的产品定位。最后一部接近售卖的营销部分就有点像我们的肉体，第二部美轮美奂的宣传则类似我们的精神和意识，而第一步则是直觉与潜意识。我们的精神常常理想化或矫情，而肉体往往诚实，并与潜意识一致。做Marketing，一定要聆听内心的声音，对自己诚实，对产品的定位清晰，化繁为简，只挖透你的目标受众。

当你迷失于细节，纠结于选择的时候，不妨坐下来回归这张简单的营销脑图，围绕着它渐渐延展，让你的整体营销计划雏形浮现。最后献上板书供大家参考。

感谢大家给予的关注和鼓励，欢迎提出宝贵的意见建议，我们会继续推出市场营销直播课程，帮助更多的创业者。

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